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新中产阶级能否支撑起高端家具渠道品牌Cabana的野心?

  • 发表时间:2022-11-05
  • 来源:未知
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近日,北京新家居零售品牌卡巴纳第二家店亮相国贸商城。Cabana品牌属于Mingus Group桓伊集团,这家店已经是其第五家线下店。

据悉,卡巴纳北京国贸商城位于北京中央商务区国贸商城南区B2层,建筑面积约584平方米。它是由希腊建筑师康熙领导的KCA建筑设计咨询公司建造的。

小屋的意思是“海边有阳台的小屋”。是一个土生土长的面向年轻人的高端现代家居渠道品牌,主要呈现为多品牌集合店。据悉,该公司已获得全球60多个经典品牌和新锐品牌的代理授权甚至独家代理权,其中既有芬恩Juhl之家、PP M bler、Kvadrat、赫曼米勒等传奇品牌,也有MoMA、Raawii、cc-tapis、Bermbach等新锐品牌。

Cabana的创始人是90后海归,朱思超毕业于纽约大学斯特恩商学院。2018年11月,朱思超决定以渠道品牌切入家居市场,创办了Cabana。同月,该团队获得由青山资本领投的数百万元天使轮融资。

Cabana的目标客户是新中产阶级及以上。朱思超曾在去年的一次采访中提到Cabana的定位。“我们要做的是年轻人喜欢逛的真正的家00785)和红星美凯龙601828。”

不同于传统的线下家居卖场,卡巴纳在迎合年轻人喜好方面走在了潮流的前沿。除了卖产品,还通过推出艺术展、线下论坛、工作坊等形式,完成了原有客户的积累。

Cabana开业之初就举办了“不是椅子”的开幕展,集中展示了1940年到1980年大家熟悉的大师设计,吸引了很多年轻人打卡。随后通过开设20余场展会、50余场家居相关线下主题活动沙龙,有效培养了一部分忠实用户,完成了初期的市场教育。

2020年后,卡巴纳开始不断布局新零售渠道,通过不断扩张门店来强化高端零售品牌。据悉,卡巴纳目前在中国有5家门店,包括北京三里屯太古里第一店、静安嘉里中心店、安福路戏剧中心店、北京国贸商城店、广州田桓广场店,以及即将开业的杭州百货大楼和深圳罗湖万象城店。

传统家居品牌线下店的红利期已经过去。2019年以来,红星美凯龙和居然之家的整体营收和净利润开始呈现下降趋势。

2022年上半年,两家公司营收和净利润均同比下降。其中,红星美凯龙上半年营收69.57亿元,同比下降7.28%,净利润10.25亿元,同比下降32.1%;居然之家上半年营收也同比下降5.21%至62.83亿,净利润同比下降5.53%至10.5亿。

线上转型已成大势所趋。2020年6月,Cabana与天猫达成合作,开设homecabana天猫旗舰店,正式开通线上电商渠道。

Cabana联合创始人Chel表示,线上消费趋势是必然趋势。通过利用天猫店铺直播、场景购买、3D全屋漫游等功能,为消费者全面解决了购房决策链中的问题。其优势还在于帮助众多全球顶级家居品牌登陆天猫旗舰店。

到2021年5月,Cabana将再次拓展线上渠道,开发品牌小程序商城,入驻JD.COM和小红书,将客户群从北京扩展到全国39个城市。

在融合的新零售模式下,Cabana逐渐形成规模。2022年,卡巴纳升级为——Mingus Group桓伊集团,国际高端家居零售和品牌管理集团。

除了Cabana,桓伊集团还有三个独立的商店,包括瑞士的模块化家具品牌USM、家具品牌MillerKnoll和法国香水Trudon。

公开资料显示,截至目前,Cabana已完成四轮融资,投资方中有红杉中国、青山资本、阿里巴巴等多家知名机构。

最新一轮融资是在2022年7月,由阿里持股99%的子公司杭浩星作为战略投资者领投,雅戈尔600177)时尚、树海投资、傲牛资本跟投。老股东鲍比基金追加投资,棕榈资本担任财务顾问,融资规模达到1000多万美元。

恢复Cabana的流行体验,正是踩准了新中产消费升级时代的红利。相关数据显示,近五年来,中国年收入20万以上的新中产人群在家具和购房上的支出超过20%,复合增长率。

定位一站式高端家居渠道品牌的卡巴纳,通过线上线下一体化的零售模式,提升了进口家居集合店的行业标准。

纵观中国本土市场,在卡巴纳出现之前,大致分为两个群体。一类是以红星美凯龙、居然之家为代表的传统家居建材卖场。另一个是设计师自己打造的进口家具收藏店。

前一种商业模式主要收取加盟费和租金,是标准化产品,规模较大,但整体客户体验较差;后者的经营行为是建立在个人利益基础上的,经营理念简单、个性,但由于空间、精力、财力有限,无法形成规模。

小屋更像是两者的结合。相比传统家居品牌,卡巴纳在个性化和客户体验上更贴近年轻人的需求,在上游供应链和品牌议价能力上也强于个体设计师店。

总的来说,两者中,Cabana更接近于个人设计师买店,但作为一个比较规模化的产品,其个性和独特性还不如设计师买店。不过朱思超曾经说过,他并不担心一家店的竞争。"单个商店的采购和物流成本高于小屋."

但是,不可忽视的是,家居是一个不规范的市场。虽然有很大的发展前景,但教育市场的成本也会相应较高。

要做到更大的规模,就要加大投入。随着品牌线下门店的增多,势必会遇到居然之家、红星美凯龙等市场份额巨大的集团品牌的降维。

以居然之家为例。其最新财报数据显示,目前在中国共有427家家居卖场,其中直营店97家,加盟店330家,摩登百货7家,购物中心1家,超市132家。

再者,卡巴纳目前的门店选址多在一线城市的核心商圈,租金成本高是一大隐忧。

虽然有线上渠道作为补充,但整体客单价过高。朱思超透露,卡巴纳的大家居产品客单价超过2万元,小的在500元左右。目前消费会员已达数千人,单店月营收超过200万元。

值得一提的是,家居产品是复购率较低的行业。虽然Cabana的目标客户是消费能力普遍较强的新中产阶级群体,但如果未来大规模发展,势必很快会遇到天花板。业务能否持续增长将打上一个问号。

况且现在消费市场普遍疲软。目前可以靠资本输血继续增长。从长远来看,这个业务如果缺乏造血能力,可能走不远。

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