在跨境零售电商最火的时期，阿里巴巴高调推出天猫国际。它带着“全球网购元年”的金钥匙诞生，很快就承担了“全球买、全球卖”的一些重要任务。但接下来的两三年，受制于行业监管政策的起伏，天猫国际跌跌撞撞，守住了市场第一的位置。但是，这第一家公司并不像其他淘客那样稳定。JD.COM全球购、网易考拉紧追不舍，小红书、洋码头、唯品国际也能分一杯羹。

终于，当阿里巴巴祭出“八路军”参与新零售时，当时还未从天猫独立出来的天猫国际在杭州开启了第一个上线日，天猫国际西湖银泰店正式开业。它的选择和显示是自主操作的。

这个300平米的天猫国际线下店，占据了全世界最好的地方。杭州是阿里巴巴总部所在地，也是国务院批准的第一个跨境电子商务综合实验区(以下简称杭州综合实验区)，有多位政府高官加持。在这个监管政策因素影响太大的领域，哪怕是税率的微小变化，都可以传导到整个行业的兴衰。在向媒体介绍门店时接受采访的阿里，除了照常开店的PM罗爽外，还增加了一位天猫国际政务资深专家，回答关于监管的问题。

事实上，杭州综试区不仅与当地的天猫国际、网易考拉有深度合作，也向外部电商巨头敞开大门。4月17日，美国电商易贝与杭综试区签署战略合作协议，但主要目的是做跨境电商出口业务。易贝进入中国，输给了阿里巴巴，马云用淘宝抢走了易贝在中国的所有C2C业务。

此外，银泰是阿里入股的坚实盟友，代表着阿里新零售版图中的服装百货品类，占据重要地位。

天猫国际的用户一直以25-35岁的女性为主，且大多出过国。他们在结婚生子前后来到天猫国际的平台进行采购，这是大多数跨境零售电商平台的共同特征。天猫国际上线之初，日本花王纸尿裤一度成为跨境电商行业的指标产品。西湖银泰线下店目前的选择也与此密切相关：美妆、母婴、个人护理、食品、保健品。

必须说明的是，由于政策因素，这家店是跨境保税展示店，作用仅限于体验和展示。集装箱上的跨境商品都是通过担保从保税仓借来展示的，店内商品一律不允许直接销售。也就是说，不像机场的免税店，消费者只能看，不能买，不能带走。

但由于天猫国际线下店的大部分产品都是包装规格型号统一的标准产品，所以在展示时，除了能摸到商品的包装外，用户和网店没有本质区别。你不可能打开一包零食来试试，更不可能拿出吹风机来试一试。就像把编辑推荐功能搬到了线下。一位顾客拿起一件包装上没有任何中文说明的跨境商品，在全店自助查询屏幕上扫码，就能在屏幕上看到该商品的中文详情页。

在前期测试阶段，天猫国际决定在查询屏幕的商品详情页面显示PGC达人的推荐，而不是UGC的用户购买评价。店里还配备了几名训练有素的专业店员，负责向顾客推荐。

在购买阶段，用户仍然要手工完成购物车和结账支付，然后根据距离等待快递。跨境商品监管的流程并没有因为天猫国际开了线下店而发变化，只是增加了一个体验展示的功能。

此外，电子价签、询价屏、无人样机更接近新零售3354以数据展示商品，收集用户购买行为产生的数据。另外，天猫国际的线下门店与盒马鲜生、口碑、天猫店的业态相似度很小。比如其他新零售业态常说的“前置仓”，天猫国际线下店从根源上无法承担这个功能。跨境保税仓还是需要审批和严格监管的。

对于罗爽来说，天猫国际现在有几百亿的盘子，这个线下店只是线上业务的辅助。她不会具体说明年内扩张到很多城市和门店的目标，但更愿意衡量门店的人流量和线上考察后转化到线上的用户数量。

在目前监管政策不允许门店直接零售的情况下，天猫国际的线下门店更像是新零售技术的培训场所。返回搜狐查看更多。